Talvez esse seja o caminho: concentração nas lojas digitais, com promoções fortes em itens que foram bastante pesquisados
por
Aluizio Falcão Filho
13 de dezembro de 2023
IG
Como todas as modas importadas dos Estados Unidos – um exemplo disso é a comemoração do Halloween –, a Black Friday brasileira tem problemas em seu processo de tropicalização. A última edição dessa data de promoções no varejo foi a segunda pior da história nas lojas físicas, com queda de 15% em relação às vendas obtidas em 2022. Há algumas razões para esse desempenho pífio, que vão desde um momento difícil para o comércio até a sensação do consumidor em relação aos descontos oferecidos. Mas, antes de mais nada, é preciso lembrar duas diferenças cruciais entre os mercados brasileiro e americano que podem explicar a falta de entusiasmo pela Black Friday em terras tupiniquins.
A primeira desigualdade é a importância do feriado de Ação de Graças nos Estados Unidos, ao qual a Black Friday está associada. Trata-se da data em que as famílias americanas se reúnem, na última quinta-feira de novembro, para celebrar juntas e agradecer as coisas boas da vida (suas origens estão nos festivais de colheita da era medieval). As lojas perceberam que havia um aumento no movimento de suas lojas e começaram a oferecer descontos mais agressivos para impulsionar vendas.
A ideia surgiu em Filadélfia, que também ganhava público extra nesta data devido a um jogo de futebol americano promovido pela Marinha. O nome, diz a lenda, foi criado porque os comerciantes que tiveram prejuízo (ou estavam no “vermelho”) teriam condições de vender mais e ter lucro (ou seja, as contas entrariam no “preto”).
O fato é que, aqui no Brasil, não há uma concentração tão grande de pessoas nas cidades durante essa data – e a Black Friday se transformou em uma espécie de promoção sem uma causa consistente.
O segundo ponto de diferença está no fator que impulsiona as compras de Natal no Brasil – o décimo-terceiro salário, que não existe nos EUA. Para se ter uma ideia, a segunda parcela deste benefício deve injetar R$ 106 bilhões na economia brasileira – e um estudo da Confederação Nacional do Comércio mostra que este pagamento é fundamental para o crescimento das vendas em dezembro, quando o varejo apresenta um salto de 25% nas vendas (em determinados mercados, como vestuário e calçados, o crescimento é ainda maior: 80%). Mesmo assim, a própria CNC estima uma elevação nas vendas de apenas 5,6% neste ano em relação a 2022.
Dessa forma, a Black Friday acaba concorrendo com as vendas de Natal – a não ser que existam promoções realmente atraentes. E é aqui que está o problema. A ideia de que os comerciantes oferecem 50% de desconto sobre o dobro do preço normal ganhou força nos últimos tempos (e isso não necessariamente é verdadeiro).
Mas uma coisa é clara: neste ano, os descontos oferecidos pelo varejo foram tímidos, talvez em função da crise que o setor sofreu ao longo de 2023.
De qualquer maneira, os parcos resultados da Black Friday não foram uma regra.
No ambiente online, houve casos vitoriosos, como o da Selia Fullcommerce, que registrou um aumento de 274% na receita no período, processando 40.000 encomendas no final de semana da promoção. O foco das vendas esteve em eletrônicos, vestuário e perfumaria, sempre com descontos agressivos e promessa de entrega rápida.
Talvez esse seja o caminho do futuro da Black Friday brasileira: concentração nas lojas digitais, com promoções fortes em itens que foram bastante pesquisados na internet. Com isso, teremos uma temporada de descontos com um espírito bem diferente das origens americanas – mas com resultados que possam animar os varejistas brasileiros.
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